La stratégie d’enchères détermine comment Google dépense votre budget : maximiser les clics, les conversions, ou tenir un coût cible. C’est le réglage qui a le plus d’effet sur vos résultats, et celui que l’on modifie le plus à l’aveugle.

Voici ce que fait réellement chaque stratégie, et laquelle choisir selon votre situation.

Les stratégies d’enchères Google Ads expliquées simplement

Le principe : manuel ou automatique

Deux familles.

Les enchères manuelles vous laissent fixer le montant maximum par clic, mot-clé par mot-clé. Vous gardez le contrôle, mais vous ne pouvez pas ajuster en temps réel selon l’appareil, l’heure ou le profil de l’internaute. Google, si.

Les enchères automatiques confient cet arbitrage à l’algorithme, qui ajuste à chaque mise en concurrence. Elles sont plus performantes, à une condition impérative : disposer de données de conversion suffisantes. Sans elles, l’algorithme optimise à l’aveugle.

C’est le point que l’on saute le plus souvent. Une stratégie automatique sur un compte qui ne mesure pas ses conversions ne peut rien optimiser du tout.

Les stratégies, une par une

Maximiser les clics

Google achète le plus de clics possible dans votre budget. Simple, mais indifférent à la qualité du trafic.

Utile au démarrage, pour accumuler des données. À quitter dès que vous mesurez des conversions.

Maximiser les conversions

Google cherche le plus grand nombre de conversions dans le budget, sans contrainte de coût unitaire. C’est la stratégie qui donne les meilleurs résultats une fois le suivi en place.

Attention à la période d’apprentissage : les deux premières semaines sont irrégulières et coûteuses. Ne changez rien pendant ce temps, sous peine de relancer l’apprentissage à zéro.

Utile dès que vous enregistrez une trentaine de conversions par mois.

CPA cible

Vous fixez le coût par acquisition visé, Google s’y tient en moyenne. Confortable quand vous connaissez votre seuil de rentabilité.

Le piège est de fixer un objectif irréaliste : un CPA cible très inférieur à votre coût constaté fait chuter la diffusion, et vos annonces cessent tout simplement de s’afficher.

Utile sur un compte mature avec un historique stable.

ROAS cible

La version e-commerce : vous visez un retour sur dépense publicitaire. Google privilégie alors les ventes à fort panier plutôt que le nombre de ventes.

Utile en commerce en ligne avec des paniers hétérogènes.

Taux d’impressions cible

Google cherche à s’afficher dans une proportion donnée des recherches, sans se soucier du coût. Coûteux et rarement pertinent.

Utile uniquement sur des requêtes de marque, pour ne pas se laisser dépasser par un concurrent sur son propre nom.

Les erreurs à éviter

  • Passer en automatique sans suivi des conversions. L’algorithme n’a alors rien à optimiser.
  • Changer de stratégie toutes les semaines. Chaque modification relance une phase d’apprentissage de deux semaines environ.
  • Fixer un CPA cible trop bas. La diffusion s’effondre et vous croyez à un problème de budget.
  • Juger sur trois jours. Il faut au minimum deux à quatre semaines de données.

Questions fréquentes

Quelle stratégie d’enchères choisir pour débuter ?
Maximiser les clics, le temps d’accumuler des données de conversion. Puis basculer sur maximiser les conversions dès qu’une trentaine par mois sont enregistrées.

Enchères manuelles ou automatiques ?
Automatiques dès que le suivi des conversions fonctionne : l’algorithme ajuste à chaque enchère, ce que vous ne pouvez pas faire manuellement.

Combien de temps dure la phase d’apprentissage ?
Environ deux semaines, pendant lesquelles les résultats sont irréguliers. Ne modifiez rien durant cette période.

Pourquoi mes annonces ne s’affichent plus après un changement d’enchères ?
Le plus souvent parce que le CPA cible fixé est trop bas par rapport au coût réel constaté. Remontez-le progressivement.

Faut-il changer de stratégie si les résultats baissent ?
Rarement. Vérifiez d’abord le suivi des conversions, la saisonnalité et la concurrence. Changer de stratégie relance un apprentissage et aggrave souvent la situation.

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